Podľa ich štúdie zverejnenej v časopise Scientific Reports nás klame vlastný mozog, konkrétne jeho oblasť zodpovedná za odmenu. „Systém odmien je v prípade vyššej ceny aktivovaný výrazne silnejšie a posilňuje tak zjavne aj chuťový zážitok“ uviedol profesor Bern Weber z univerzity v bývalej západonemeckej metropole. Zaujímavou otázkou podľa neho teraz je, či je možné systém odmien vytrénovať tak, aby bol na takzvaný marketingový placebo efekt menej citlivý.
Vedci skúmali dosah pitia drahého vína na 15 ženách a rovnakom počte mužov v priemernom veku okolo tridsať rokov. Mok ochutnávali poležiačky v prístroji na magnetickú rezonanciu. Najprv sa im na obrazovke objavila cena vína, následne im plastovou trubičkou priamo do úst putoval asi mililiter alkoholického nápoja. Pomocou tlačidiel potom na stupnici od jednej do deväť hodnotili, ako im víno chutí.
Pri ochutnávaní sa aktivuje predný mozog
Nápoj potom ochutnávali vo všetkých prípadoch rovnaký – červené francúzske víno za 12 eur. Účastníci testu však vedcom tvrdili, že ide o rôzne nápoje, ktorých cena sa pohybovala od troch do 18 eur. „Podľa očakávania ľudia uvádzali, že im domnelo drahšie víno chutí viac, ako to lacnejšie,“ uviedla v štúdii výskumníčka z Insead Business School profesorka Hilke Plassmannová.
Snímky z magnetickej rezonancie následne odhalili, že pri ochutnávaní domnelo drahších vín sa aktivuje predný mozog a ventrálna časť striata, teda hlbokej oblasti sivej hmoty vnútri hemisfér koncového mozgu. Zatiaľ čo predný mozog sa podieľa predovšetkým na porovnávaní cien, a je teda zrejme zapojený aj do očakávania, ventrálne striatum je súčasťou systému motivácie a odmien.
„Systém motivácie a odmien si z nás vlastne robí žarty,“ vysvetľuje, doktorka Liana Schmidtová, ďalšia vedkyňa, ktorá sa na štúdii zúčastnila.
Podľa Webera má však marketingový placebo efekt svoje hranice: „Keď sme napríklad dali ochutnať tekutinu mdlej chuti, ktorá údajne stála sto eur, efekt sa nedostavil.“