Na svete je veľké množstvo reštaurácií, ktoré sa odlišujú architektúrou a dizajnom. Tým najdôležitejším sú ale dojmy a emócie hostí, ktoré prežívajú pri vstupe, pri servise a konzumácii jedál. Vedeli ste, že to isté jedlo vizuálne podávané odlišným spôsobom dokáže vyvolať úplne rozdielne emócie?
Zaujímavý výskum zrealizoval docent Jakub Berčík z Ústavu marketingu, obchodu a sociálnych štúdií Fakulty ekonomiky a manažmentu SPU v Nitre, ktorý sa venuje neuromarketingu, v spolupráci s Hotelovou akadémiou Ľudovíta Wintera v Piešťanoch. Zisťoval v ňom, ako ľudia reagujú na rovnaké jedlo naservírované odlišným spôsobom.
Jedlo ovplyvňuje zmysly
Jedlo dokáže vyvolať, potlačiť, zmeniť alebo kontrolovať naše emócie. Môže za to časť mozgu, nazývaná hypotalamus, ktorá riadi aj pocity hladu, smädu a podieľa sa na kontrole emócií.
„Jedlo je umenie, ktoré ovplyvňuje viaceré zmysly, ako sú chuť, vôňa a vizuálny vnem. Každý vie, že oči „jedia“ ako prvé a príjemnú vôňu jedla si pamätáme aj niekoľko rokov. Vzhľad jedla poskytuje isté očakávania týkajúce sa zladenia chuti, lahodnosti, delikátnosti a celkovej kvality. To následne ovplyvňuje nielen samotnú kvantitu, ale aj mnohé ďalšie znaky správania sa pri stole,“ hovorí Jakub Berčík.
Ak sa hosťovi jedlo páči, spúšťajú sa u neho fyziologické procesy, ktoré sú súčasťou bežného trávenia. Ide napríklad o zvýšenú tvorbu slín, regulačných peptidov a tráviacich enzýmov, a tiež sa zväčšuje množstvo inzulínu v krvi.
„Vizuálne atraktívne jedlo pôsobí na všetky zložky emócií, napríklad vzrušenie z očakávania a pozitívnych pocitov zo skúseností a spomienok. K dôležitým vizuálnym faktorom ovplyvňujúcim vnímanie prezentovaného jedla patrí jeho vzdialenosť od konzumenta, pestrosť, rôznorodosť, rozloženie, veľkosť porcie, tvar, početnosť, objem, povrchová úprava, ale aj použitý gastroservis – taniere,“ vysvetľuje výskumník.
Rovnaké jedlo, ale rozdielne servírované
Hlavnými hviezdami experimentu boli vafle servírované na tri rôzne spôsoby. Prvou podávanou bola tradičná obdĺžniková vafľu servírovaná na bielom tanieri. Druhé prevedenie s okrúhlou vafľou uloženou v obdĺžnikovej kartónovej škatuľke patrilo do kategórie street food. Posledný dizajn pozostával z tradičnej obdĺžnikovej vafle, avšak tentokrát položenej na luxusnom tanieri v hodnote asi osemsto eur.
Na výzdobu boli vo všetkých troch prípadoch použité rovnaké ingrediencie – ovocie, šľahačkový krém, cukríky, biela čokoláda a imitácia včelieho vosku.
Testovania vnímania sa zúčastnilo 28 študentov (50 % dievčat a 50 % chlapcov) vo veku od 16 do 22 rokov.
Jahody zaujali najviac v kartónovej škatuľke
A aké boli výsledky? Najlepšie hodnotenou vafľou bola tá naaranžovaná na luxusnom šedom tanierovom podnose. „Zároveň testovaní respondenti vyjadrili tiež ochotu zaplatiť najvyššiu sumu za takto naaranžované jedlo a najlepšie hodnotili aj vôňu práve pri tomto vizuálnom prevedení, a to napriek tomu, že išlo o to isté jedlo,“ hovorí Berčík.
Na získanie údajov o nevedomom vnímaní bola použitá mobilná očná kamera a softvér na rozpoznávanie emócií na základe výrazov tváre. S pomocou tejto technológie vedci zistili, že klasický biely tanier a street food verziu si respondenti prezerali najdlhšie.
A čo jednotlivé suroviny či prvky na vafliach? Kým jahodu si najviac pozerali v prípade street food verzie, na prvom vizuálnom prevedení to bola biela čokoláda a imitácia včelieho vosku. Z hľadiska emocionálnej odozvy bola pri jedle na luxusnom podnose zaznamenaná najvyššia miera očakávania v podobe vzrušenia. Pokiaľ ide o vizuálne prevedenie jedla, najpozitívnejšie pocity dominovali pri vafli na klasickom bielom podnose.
Podľa slov výskumníka má pri hodnotení emocionálnej odozvy význam okrem dotazníkov aj monitorovanie očných pohybov a výrazov na tvárach respondentov, a to z dôvodu zachytenia podvedomých reakcií.
„To poskytuje úplne nový pohľad na skutočné vnímanie daného vizuálneho prevedenia a servírovania jedla, ako aj efektívnejšie cielenie a využitie podnikových zdrojov,“ dodal Jakub Berčík.